Construir impacto positivo desde Alhambra.
El propósito de marca se demuestra con producto. No una camapaña sobre sostenibilidad, sino producto con impacto estructural .
El reto
Mahou San Miguel se acercó a Innuba con un fuerte compromiso de generar un impacto positivo a través de su marca Alhambra. El reto era conceptualizar una cerveza completamente nueva desde cero, que generara un impacto real en un territorio relevante para la vida de las personas. El producto debía ser adecuado para el consumo masivo sin perder la convivencia con los valores fundamentales de Alhambra.
Lo que hicimos
Realizamos investigaciones de consumidores para identificar áreas clave de impacto o «territorios» con potencial de conexión significativa. A partir de este trabajo, definimos cuatro territorios. Mahou San Miguel nos pidió que nos centráramos en dos, cada uno con una tensión central: Cultura e identidad (¿cómo pueden evolucionar los barrios sin perder su esencia, como la arquitectura, las tiendas locales y el espíritu comunitario?) y Cambio climático (¿cómo podemos preservar nuestro estilo de vida sin causar daños irreversibles al medio ambiente?).
Lo que dijimos que no
Dijimos que no a comunicar el impacto como beneficio para el consumidor. La tentación era empaquetarlo como valor añadido: «compra esta y ayudas a...». Se descartó porque convierte el impacto en un pitch y lo deja al nivel de lo opcional.
La decisión fue que el impacto fuera estructural: si eliges el producto, el impacto ya está dentro. No hace falta argumentarlo desde la comunicación porque está en la forma de producir y distribuir.
El impacto positivo o está implícito en el producto, o supone falta de coherencia.
Resultado
Desarrollamos cuatro nuevos conceptos de cerveza, no solo en términos de marca y narrativa, sino también desde una perspectiva realista de elaboración y receta. Cada concepto abordó una de las dos áreas de impacto elegidas. El proyecto seleccionado final fue La Canija: una cerveza y una plataforma de marca comprometida con apoyar a pequeños negocios locales, desde su red de distribución, centrada en pequeños negocios y bares, hasta su formato de envasado.
Solo el estallido de la pandemia de COVID-19 en 2020 puso el proyecto en pausa, ya que la empresa suspendió todos los esfuerzos de desarrollo de innovación.
Mi rol
Como miembro del equipo de Innuba, ayudé a definir los territorios sociales. Luego colaboré en la conceptualización de cuatro cervezas diferentes (incluyendo un enfoque para el estilo y la receta) con cuatro áreas de impacto social y narrativas distintas. También supervisé al diseñador visual para que sus identidades visuales estuvieran alineadas con ellos.