De la estrategia al diseño de experiencia.
Una estrategia de marca se queda en el PDF cuando quien tiene que ejecutarla no sabe traducirla a su día a día. El puente son las emociones concretas por punto de contacto, no los principios transversales.
El reto
BBVA está en proceso de redefinir su estrategia y narrativa de marca. Para garantizar una implementación coherente en todos los puntos de contacto, el banco pidió a Designit que desarrollara un conjunto de principios de experiencia (ilustrados y accionables) que abarcan el diseño de productos, la comunicación no comercial y las interacciones digitales.
Lo que hicimos
Desde el principio, consideramos el papel crucial que juegan las emociones en la toma de decisiones, incluso en decisiones que parecen tan racionales como seleccionar un banco. Comenzamos definiendo un marco emocional, identificando tanto sentimientos fundamentales como secundarios que la marca debería evocar, basándose en un análisis profundo de la estrategia de marca. Cada emoción secundaria estaba vinculada a un punto dentro de un espectro de escenarios predefinidos para el cliente, que iban desde experiencias muy positivas hasta potencialmente negativas.
Para cada emoción, en combinación con las distintas áreas de interacción con la marca, creamos un conjunto específico de principios de experiencia: claros, accionables y basados en el diseño de experiencia.
Lo que dijimos que no
Dijimos que no a entregar un manual de principios genéricos y transversales. Lo habitual es un documento que recoge 8-10 principios válidos para todo y, por tanto, útiles para casi nada.
Se descartó porque un principio aplicable siempre acaba siendo invocado nunca. La decisión fue construir el sistema al revés: partiendo del punto de contacto y de la emoción deseada, llegar al principio correspondiente.
Dijimos también que no a ilustrar los principios con casos hipotéticos. Los ejemplos se extrajeron del día a día real de los equipos de diseño.
Un principio de experiencia genérico siempre es un principio que nadie invoca nunca.
Resultado
Los equipos de diseño que empezaron a aplicar estos principios informaron sentirse más seguros, gracias a la mayor claridad y rapidez que aportaban a su toma de decisiones diaria.
Aunque la importancia de una estrategia de marca sólida es ampliamente reconocida, muchas empresas subestiman lo difícil que puede ser traducir el lenguaje de marca (a menudo abstracto y de alto nivel) a las realidades operativas de quienes son responsables de ofrecer la experiencia de marca. Cuando la estrategia se traduce en sentimientos, y esos sentimientos en una guía simple y aplicable, se mejoran drásticamente las posibilidades de que la marca se exprese de forma coherente y significativa.
Mi rol
Como miembro del equipo de Designit, co-creé con el cliente el «marco emocional» que traduce la nueva estrategia de marca en sentimientos, y luego desarrollé una serie de pautas para convertir los sentimientos adecuados en activos de experiencia como comunicaciones o interacciones no comerciales.