Redefinir el propósito para aunar sinergias.
Reforzar los lazos entre marca y fundación, clave para recuperar relevancia sin condicionar la causa de la otra entidad.
La tensión
Aunque Cruzcampo sigue siendo la marca cervecera líder en Andalucía, se enfrentaba a un conjunto de desafíos críticos para su futuro: por un lado, la necesidad de recuperar relevancia cultural y emocional en su mercado principal. Por otro, la oportunidad de unir fuerzas con la Fundación Cruzcampo para reconstruir esa relevancia a través del impacto social.
Lo que hicimos
En Designit, ayudamos a Cruzcampo a redefinir el propósito de su marca, así como a identificar la causa social que debe apoyar para activar ese propósito. El trabajo se guió por tres principios clave: relevancia social, autenticidad respecto a la esencia de la marca y diferenciación respecto a la competencia. Realizamos investigaciones cualitativas para identificar las tensiones sociales presentes en la comunidad local.
Paralelamente, ayudamos a reposicionar la causa social de la Fundación para alinearla con el nuevo propósito de la marca y encajar de forma cohesionada dentro del ecosistema más amplio de la marca.
Lo que dijimos que no
Descartamos proponerle a la fundación que cambiara su causa.
El encargo podría haberse entendido como una oportunidad de redefinir qué tipo de causa social abraza la Fundación Cruzcampo: acercarla a los temas de mayor saliencia mediática del momento, vestirla con marcos más contemporáneos de responsabilidad corporativa. Ese movimiento habría sido cómodo desde la óptica de la marca; una causa "más actual" rinde más en comunicación.
Se descartó. La fundación llevaba años trabajando su causa con continuidad, oficio y resultados reales. Forzarle un giro habría sido usar la estrategia de marca como excusa para diluir un trabajo que ya importaba. La decisión fue adaptar causas y narrativas bajo un propósito común para unir fuerzas.
Dos entidades sumando a la vez para la relevancia cultural de la marca y para los ciudadanos.
Resultado
Hoy en día, tanto la marca como su fundación comparten un propósito común, cada una activándolo de formas distintas pero complementarias. Trabajando en coordinación, pueden multiplicar su impacto social y ayudar a la marca a recuperar su relevancia perdida.
Definir un propósito de marca que sea significativo para las personas y profundamente arraigado en la identidad de la empresa ayuda a crear enfoque en todas las activaciones de la marca. A su vez, esto fomenta una relación de reciprocidad: las personas confían en la marca, y la marca devuelve a la sociedad mediante un impacto tangible.
Mi rol
Como miembro del equipo de Designit, ayudé a diseñar la fase de investigación para que abordara los aportes deseados con los que trabajar. Luego realicé entrevistas con todos los grupos de interés, desde el equipo de marketing hasta el CEO de la fundación. Llevamos todas las ideas clave a varios talleres con clientes para co-crear el propósito y la plataforma de la marca, y diseñamos el marco para que ambas entidades trabajen juntas bajo el nuevo propósito común de marca.