Ganar relevancia de mercado por diferenciación.
Cuatro marcas de climatización del mismo grupo competían entre sí porque ninguna tenía territorio claro. Reposicionarlas no era ponerlas en nichos. Era obligarlas a relacionarse de forma distinta con el mismo objeto: el hogar.
La tensión
La saturación del mercado nacional de HVAC y la creciente demanda de mayor eficiencia energética por parte de los usuarios hacen necesario que Eurofred replantee el posicionamiento en el mercado de sus cuatro marcas más importantes. Esta estrategia de posicionamiento debe unificarse para cada marca de Eurofred: Fujitsu, Daitsu, General y Gree, en los diferentes mercados donde la empresa está presente: Chile, España, Francia, Italia y Portugal.
Lo que hicimos
Comenzamos trazando las áreas clave de conocimiento: cómo se presentan las marcas actualmente, las oportunidades en el mercado competitivo, la percepción de las marcas Eurofred y los atributos más valorados por los clientes, y los drivers más relevantes para los usuarios finales.
Luego definimos un nuevo posicionamiento de marca para cada una de las cuatro marcas basándonos en la investigación: definimos cuatro formas diferentes de relacionarse con el hogar y vinculamos cada marca a una de ellas. Fujitsu: hogar como lugar de refugio y tranquilidad. Daitsu: hogar como lugar de reunión. General: hogar como inversión. Gree: hogar como centro tecnológico.
Además, desarrollamos un manual de marca para facilitar la implementación del nuevo posicionamiento de manera coherente en los mercados mencionados.
Lo que dijimos que no
Dijimos que no a segmentar por gama de producto. Podría haberse resuelto por precio y funcionalidad (una premium, una mainstream, una tecnológica, una de entrada), pero esa lógica hubiera crado solapamientos entre las marcas.
Se descartó porque una segmentación por producto habría convertido el portfolio en una ficha técnica comparativa, justamente lo que la categoría hace mal. La decisión fue diferenciar por relación con el uso, no por atributo de producto.
Diferenciar marcas hermanas se hace hacia dentro antes que hacia fuera.
Resultado
El nuevo posicionamiento de sus cuatro marcas permite mejorar la penetración del mercado mediante narrativas más claras y mejor dirigidas, segmentando el mercado de forma más eficiente para cada una de las cuatro y llegando a un mayor número de clientes potenciales.
El posicionamiento de marca es un activo estratégico esencial para construir una identidad adecuada y, por tanto, ayudar a conquistar un territorio relevante y diferenciado en la mente de las personas. Como Eurofred es distribuidor de varias marcas, también permite completar una oferta que llega a más personas, evitando solapamientos entre marcas.
Mi rol
Como miembro del equipo de Designit, ayudé a diseñar la fase de investigación para que tuviéramos información relevante para los clientes y definir el nuevo posicionamiento de marca. Tras analizar los resultados, definí cuatro territorios que ocuparía cada una de las cuatro marcas, evitando solapamientos entre ellas y haciéndolas competir en cuatro categorías de mercado diferentes en las que todas tenían oportunidades de liderar. Luego creé una brújula de posicionamiento, moodboards y taglines para que los socios de comunicación tuvieran una guía para desplegarlos.