La insoportable fragilidad del naming.

Hace un par de años, Facebook decidió cambiar el nombre de su compañía matriz por el de «Meta». Un movimiento atrevido que acompañaba a su apuesta por apoderarse de ese espacio virtual, entonces aún incipiente, que conocemos como Metaverso (o eso nos contaron…). No sé si es cosa de la edad o de la imparable aceleración de la Historia, pero aquello suena ya muy 2021, ¿verdad?

Mucho se escribió entonces acerca de la motivación para renegar, al menos a nivel corporativo, de una marca tan relevante durante tantos años. Por ejemplo, que había una necesidad de limpiar la crisis de reputación sobrevenida por los múltiples escándalos que protagonizó la compañía de Zuckerberg: desde los casos de manipulación política relacionados con Cambridge Analytica hasta la revelación de los Facebook Files por parte del Wall Street Journal. Recordemos que Facebook disponía de datos provenientes de una investigación interna absolutamente devastadores con el impacto de sus plataformas entre, especialmente, las adolescentes.

Así que se decidió apostar por «Meta». Pero, ¿fue Meta un buen ejercicio de naming, o un desacierto movido por la urgencia del momento y un carro al que subirse, tirado más por unicornios que por caballos?

Existen algunas claves universalmente aceptadas para definir un buen naming: que sea diferenciador, fácil de recordar y pronunciar, alineado con el propósito de la marca, que conecte con el target, etcétera, además de las consideraciones legales, que ese es otro cantar. Pero quizá dos de las claves más importantes a la hora de definir un naming son:

1. Si hay un tema en el que el pensamiento a largo plazo es primordial, es precisamente este. Una marca no puede andar cambiando de nombre cada cinco años. Por lo tanto, debe anclarse en referentes que sabemos positivamente que van a seguir ahí muchos, muchos años.
2. El nombre que le damos a una marca nos remite a un campo semántico, a un dominio concreto de significados. Y este puede ser variable en función de la realidad narrativa dominante en cada momento. En este sentido, «Meta» nos llevaba claramente a «Metaverso» en 2021, porque era una palabra omnipresente en el mundo de los negocios, y especialmente en el del marketing.

Pero… ¿qué pasa si de repente se deja de hablar del Metaverso como el santo grial del crecimiento, para pasar a hablar de cualquier otra cosa, por ejemplo, la Inteligencia Artificial? ¿Y qué pasa si además, en la conversación dominante alrededor de las RRSS, y por tanto de Meta, empieza a ganar protagonismo la crítica por la adicción que provocan y sus consecuencias en las personas usuarias? Pues pasa que tenemos una tormenta perfecta.

Recapitulando: Facebook Files que hablan de la toxicidad de tus plataformas, voces por todo el mundo que quieren prohibir el scroll infinito (como el símbolo en el que se basa tu nuevo logo), contenido altamente adictivo… Una realidad trabajada a conciencia, tan perjudicial para las personas usuarias como cualquier droga que nos viene a la cabeza al pronunciar su flamante nombre.

A estas alturas ya suponemos que la compañía tiene suficientes recursos para desarrollar un proyecto de estrategia de marca con los mejores socios. También sabemos por Saffron que el naming y el logo vinieron dados por el departamento creativo interno de Meta.

Entonces, si tienes todos los recursos del mundo para evaluar esta alternativa, ¿qué pudo fallar? ¿O es que no falló nada, y todo fue deliberado?

¿Es este un ejercicio cuestionable de naming, o me estoy dejando llevar por mi condición de padre de pre-adolescente?